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En un artículo en El País, Diego Galán remarcaba la capacidad de algunas películas para disfrutar de cierto éxito de audiencia pese a la falta de publicidad por parte de la distribuidora o el exhibidor. Cuando alguien acude al cine y ve una película de la que no ha leído o visto anuncio alguno y, sin embargo, la disfruta, no duda en comunicarlo entre sus amigos, a los que debe unirle cierta afinidad y que sabe que irán a verla y, a su vez, transmitirán el mismo entusiasmo a otros grupos de amigos.

Ésta es la filosofía de las redes sociales en Internet: redes de amigos unidos por ciertas afinidades, que comparten las cosas que les atraen o gustan, las que han experimentado, lo que encuentran, ven o escuchan. Con ese compartir, a su vez, se logra una extensión paulatina de cuanto se dice en la red teniendo en cuenta las redes que se inician en cada uno de sus amigos.

Estas sinergias son las que se están introduciendo en las grandes campañas de publicidad. Por ejemplo, hoy no hay spot para televisión sin su versión para internet. Tiene más éxito el anuncio que llama la atención y se difunde por simpatía que el que se coloca en un medio online previo pago. Esto quiere decir que las agencias de publicidad tenemos que ofrecer un servicio de valor añadido al cliente: ejercer de sociólogos, psicólogos, humoristas; estudiar la simpatía de un producto para contagiarla por Internet. No sólo ser creativos en el mensaje, sino también en la vía de comunicación.

Por poner un último ejemplo, la capacidad de Esperanza Aguirre para dar la vuelta a las situaciones. Un canal de Twitter ha parodiado a la presidenta en sus grandilocuentes y disparatadas frases ("Yo destapé el caso Gürtel"), y los twitteros se han dedicado a escribir ingeniosas frases como "Cuando Google no encuentra algo, me pregunta a mí". A lo que Aguirre, que sabe poner a su favor cualquier cosa en su contra, ha respondido en su propio canal de Twitter parafraseando irónicamente a los twitteros con autoparodias como "Yo compuse la canción de cumpleaños feliz... y se la canté a Rubalcaba".