¿Que vuelva la publi a TVE?

La desaparición de la publicidad en el ente público RTVE ha supuesto, para los espectadores, un beneficio en cuanto a la desaparición de las molestas pausas que interrumpían la emisión de películas y series. Sin embargo, el colectivo de los anunciantes españoles ha reclamado el retorno de la publicidad, dado que se echa de menos el reconocimiento y la tasa de audiencia que aportaba la cadena pública, que, además, repercutía positivamente en las arcas del estado.

Además, se apunta a que se ha reducido la competencia, con lo que el esfuerzo por conseguir anunciantes en las cadenas privadas es mejor, lo que hace que caiga espectacularmente la calidad de los contenidos de éstas, a la vez que se ha incrementado notablemente el precio de la publicidad.

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Según los últimos estudios, la barrera del click-through se ha roto y la publicidad online ha dejado de ser una estrategia paralela a la publicidad tradicional; es decir, comprar un número de impresiones y conseguir un porcentaje determinado de clicks está en franca decadencia, y así lo constantan las últimas métricas sobre publicidad en la red.

Asumiendo nuestro papel de agentes en las estrategias de comunicación, tenemos clara la necesidad de estar al pie del cañón mirando lo que ocurre alrededor y transfiriéndolo a la web. Además, tener una web no lo es todo si no se consigue llegar al público. La misión del intermediario es, fundamentalmente, determinar unos objetivos y diseñar la estrategia adecuada para cumplirlos.

Los niños imitan a los mayores

Acabamos de encontrar en la red este spot que describe, entre otras cosas, que la (mala) educación comienza en el hogar. Los niños ven, los niños hacen lo que ven. Con un ritmo lento y sin necesidad de un narrador en off, el anuncio muestra actitudes negativas realizadas, a la vez, por un adulto y un niño. La intensidad de las acciones va creciendo, poco a poco, no hacen falta palabras para describir qué ocurre y cuáles son las consecuencias...

Las vacaciones de las audiencias

Vacaciones en New York y publicidad en Times Square (foto: Idoia)

Operación salida. Sin duda, en la carretera, la reina de las audiencias es la radio. Como entretenimiento, como fuente de información del tráfico o del tiempo, es un medio que se mueve con la audiencia, no importa a qué playa acuda.

Quienes más pierden con las migraciones del verano son los periódicos. Hay algunas cabeceras locales que hacen grandes esfuerzos por estar presentes en una red de kioskos en las zonas de veraneo más frecuentadas por sus lectores. Pero, a pesar de ello, la frecuencia de lectura, el hábito diario, disminuye, ya que el deseo del veraneante de desconectar de la rutina excluye las malas noticias de cada día. Del mismo modo se desconecta de la televisión; las familias pasan mucho más tiempo al aire libre y la audiencia cae incluso en los horarios de prime time

Las vacaciones de series, programas y estrellas de televisión y radio provocan unos importantes cambios en la parrilla de los medios que tampoco ayudan a sostener la media; es una época de refritos, reemisiones y contenidos ligeros. Los periódicos tienen menos páginas. Incluso los suplementos son menos jugosos que durante el resto del año.

Es ahí donde la oferta para la planificación de publicidad exterior y la online tienen un papel importante; si en verano es más difícil llegar al público objetivo por los medios habituales, son las redes sociales, las plataformas móviles, las acciones especiales y los soportes exteriores los encargados de llegar al cliente en potencia. Internet es cada día más móvil, y su carácter imprescindible hace que empiece a integrarse en nuestro equipaje de viaje. Los viajes de grandes distancias nos llevan a mantenernos conectados al menos por correo electrónico o a través de las redes sociales. La migración del verano es un desafío para los planificadores de campañas.

Televisión pública sin publicidad

Arqueología publicitaria: anuncios de tabaco en TVE.

Pese a que ya hay modelos de televisión pública sin publicidad (el de la BBC es el más emblemático, pero no es comparable en este caso), cada vez resulta más difícil imaginar cómo será el panorama de la inversión publicitaria cuando sea efectivo el apagón publicitario del ente público Radio Televisión Española.

Y no va a ser fácil por muchos aspectos. RTVE tiene un negocio publicitario anual que en 2009 vendrá a significar unos 520.000.000€, aproximadamente el 20% del gasto total de publicidad en televisión, que tendrán que ser aportados por otras vías financieras. El Gobierno pretende que ese importe sea asumido por las operadoras de telecomunicaciones, algo que verdaderamente preocupa dado que esa cantidad repercutirá en el consumidor final.

Un estudio de GroupM analiza exhaustivamente las repercusiones que esta supresión tendrá en el mercado publicitario, en las audiencias y en los precios de la publicidad. De ello deducimos las consecuencias más importantes:

• La desaparición de la publicidad en Televisión Española puede que provoque una inflación en el producto publicitario en televisión de entre un 5% y un 10%.
• La televisión sin publicidad y sin cortes atraerá audiencia a TVE restándola de las televisiones privadas.
• Las televisiones privadas perderán cobertura.
• Parte de la inversión anteriormente destinada a TVE terminará en otros medios que no sean televisión.
• Las privadas carecen de espacio para asumir los minutos de publicidad que antes estaban destinados a la televisión pública.
• Con la audiencia de TVE fuera del circuito publicitario, las campañas exigirán incrementar los GRPs con su consiguiente encarecimiento.
• En las comunidades con televisión autonómica y con la llegada de la TDT, la caída de la cobertura será todavía mayor, ya que desaparece la desconexión territorial y sólo las autonómicas proporcionarán cobertura regional.
• En definitiva, la publicidad en televisión sufrirá un notable encarecimiento a la vez que una pérdida de eficacia.

Hulu, otra forma de entender la publicidad

En apenas dos años Hulu se ha ido haciendo un hueco importante entre el sector de internautas que demanda productos audiovisuales de calidad. Este portal fue creado por la NBC y la FOX para, en principio, emitir sus series estrella en alta calidad tras su estreno en televisión. Frente al comportamiento más caótico de Youtube o la descarga de copias de dudosa calidad vía P2P, lo que ofrece Hulu son contenidos por streamming en los que, frente a los 18 ó 20 minutos de publicidad que se insertan en un episodio que dura 45, se incluyen cinco cortes publicitarios de treinta segundos, seguros como están sus responsables de que nadie abandona la pantalla por treinta segundos de anuncios.

La forma de ver televisión ha cambiado por completo; los grabadores DVR propician acceder a los contenidos sin necesidad de someterse a la tiranía de las parrillas de las grandes cadenas; y cuando se revisa una grabación, es fácil saltarse los cortes publicitarios, con lo cual todos los estudios de audiencia y difusión de las franjas prime time se ven afectados por este comportamiento, especialmente con los contenidos de ficción. Con la banda ancha de Internet, la televisión por demanda y a la carta es posible, por lo que proyectos como Hulu han entendido que, para generar demanda, tienen que cambiar la estrategia de inserción de publicidad. Si en Internet se reproduce exactamente lo que se ha emitido en antena con sus cortes publicitarios íntegros, los usuarios abandonarán inmediatamente. De ahí que la inserción de spots esté muy limitada para evitar que la audiencia despegue la mirada de la pantalla. Y la experiencia está resultando mucho más rentable que la adquisición de YouTube por parte de Google.

Una buena parte del éxito de Hulu radica en su sencillez, su limpieza y, por supuesto, en la calidad de sus contenidos. Y en lo que a la publicidad respecta, aprovecha inmediatamente el perfil del usuario para realizar una segmentación y propiciar una planificación dirigida a un público objetivo más selecto.

A este portal se ha sumado ya Disney, y en él se ofrecen no sólo todas las series que el público quiere ver, sino también cine. Hulu ya ha dejado de ser una versión beta privada, aunque de momento sólo puede ser disfrutada por usuarios de Estados Unidos (si bien ya hay ciertas soluciones para ese problema en la red). En cualquier caso, llegará más temprano que tarde al viejo continente.

Blogueando, que es gerundio

(Fotografía: SXC)

En Propaga hemos creado un departamento dedicado a investigar y comercializar nuevos soportes de comunicación. Propaga 3.0 nace de la necesidad de adaptarnos a las nuevas tecnologías, así como a los cambios que afrontan los medios tradicionales gracias a Internet y a la infinidad de posibilidades que la red aporta.

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