Cíes, 1ª ola 2010

Este mes se ha publicado el resultado del último estudio de audiencia de medios en Euskadi del Cíes.

En líneas generales, se perciben ligeros cambios en las audiencias. La televisión es la única que ha subido respecto al Cíes publicado en noviembre de 2009, mientras que radio y prensa han experimentado un descenso.

Las cabeceras de prensa que han perdido lectores son El Correo, El Diario Vasco, Gara, Berria y El País, mientras que Marca, Mundo Deportivo, El Mundo, Deia, Noticias de Gipuzkoa y Noticias de Álava han subido notablemente.

En cuanto a la radio, pese a la bajada de audiencia respecto a los datos de 2009, la SER vuelve a superar a EiTB. Estos dos grupos son los que acaparan la mayor parte de la audiencia de radio tanto en la radio convencional como en radio fórmula, donde EiTB sigue creciendo; también la audiencia de Onda Cero ha subido ligeramente. COPE, Punto Radio, Cadena 100 y Herri Irratia (que acaba de asociarse con Onda Vasca) bajan, y en general el resto de las emisoras se mantienen.

En cuanto a televisión, Tele5 es líder de audiencia, ETB2 baja a la segunda posición y TVE1 se mantiene tercera, siendo la que ha experimentado un mayor crecimiento. Los dos canales que más han caído han sido Antena3 y Cuatro.

Por último, los datos generales de Internet siguen en ascenso, si bien se ha frenado algo respecto a la diferencia entre 2009 y 2008. El 67% de la población mayor de 14 años tiene acceso a Internet y los portales (versiones en internet de los medios impresos) más visitados son elcorreo.com y diariovasco.com, seguidos de lejos por marca.com y elpais.com. La pérdida de lectores en los diarios impresos se ve compensada por el aumento de lectura de las ediciones electrónicas.

INTERNET SUBE, los demás bajan.

El estudio presentado hoy por el IAB confirma el ascenso de la inversión publicitaria en todos los soportes de Internet, a la vez que la bajada del conjunto de medios tradicionales, con una reducción en torno al 20% de la inversión. En cualquier caso, la publicidad en medios digitales se coloca en tercera posición, todavía por detrás de televisión y prensa diaria, con una inversión de 654 millones de euros durante el ejercicio 2009, lo que supone un 11,64% de la cuota de mercado.

Hemos leído esta noticia en IAB y El País, entre otros.

Por otro lado, AIMC también ha presentado los resultados de su encuesta “Navegantes en red”, en la que se determina el comportamiento de las personas usuarias de Internet. En definitiva, se destaca la evolución positiva del medio, el avance de las redes sociales, el aumento del número de conexiones y del tiempo que se le dedica a la red, así como la tendencia, gracias a la mejora de la calidad del contenido multimedia, a acaparar público de otros soportes tradicionales.

Más información sobre la encuesta de AIMC a usuarios de Internet.

El impacto de las campañas

Con frecuencia nos planteamos la eficacia de las campañas publicitarias ante la cantidad de soportes que tenemos a nuestro alrededor. No tenemos que retroceder demasiado para recordar tiempos en que no había Internet y la publicidad se concentraba en un número mucho más reducido de publicaciones periódicas, dos emisoras de televisión nacionales y las emisoras de radio locales que, de vez en cuando, tenían "desconexión" nacional. El panorama, claro está, ha cambiado radicalmente. Es difícil lograr el nivel de recordación que en su momento lograron el negrito del África tropical, Ahí va, la cartera, el hombre blanco del detergente y esas manchitas que dejan las picotas en la ropa, por no hablar de la chispa de la vida. La legislación también ha propiciado la práctica extinción de anuncios muy representativos como las vallas de Osborne y Tío Pepe, y con las nuevas tecnologías se ha llegado a una sofisticación que a veces convierte a las pausas en televisión o la lectura de prensa online en un certamen publicitario digno de Cannes.

Y, claro, ante la explosión de los datos de audiencia en Internet, nada hay que se escape a los estudios sesudos de la industria publicitaria. Han llegado a la conclusión de que son los varones entre 15 y 35 años los que guardan mayor recuerdo de las campañas vistas en la red.

Resulta curioso y constructivo leer los datos arrojados por el estudio de la IAB, los formatos amigables, los que producen rechazo, los que tienen mayor impacto...

Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios de Display

Campaña Pikavú

Propaga 3.0 ha puesto en marcha una campaña para promocionar en los medios de comunicación el sistema de localización infantil Pikavú.

La información ha aparecido en numerosos medios online de agencias, prensa diaria y prensa especializada (Ciberp@ís, PC Actual, ABC, El Economista, ADN, Qué, Europa Press,...). Muchas otras publicaciones impresas han reclamado información e imágenes para, en próximos números, insertar la información; al igual que algunas cadenas de radio y televisión, que detallaremos al cierre de esta campaña.

En este clip de Antena 3 se explican las características del producto.

Radio online

(Imagen: Idoia)

Uno de los factores determinantes del salto de los medios tradicionales a Internet ha sido el acceso del ciudadano a la banda ancha. La llegada de la ADSL y la fibra óptica permite que en los hogares podamos acceder con una velocidad "decente" a contenidos multimedia. Así, periódicos, radios y televisiones se han lanzado a dar unos servicios cuyo valor añadido es el acceso a los contenidos "por demanda", lo que en los formatos tradicionales o bien resulta imposible o implica una tecnología muy cara y larga de implantar.

La radio online es sin duda una de las iniciativas volcadas a Internet más interesantes. Todo lo que necesita la radio es un impulso tecnológico, que seguramente es mucho menos costoso que la implantación de nuevas redes de emisoras con toda la infraestructura y el mantenimiento que ello supone. Porque en lo que se refiere a contenidos, a producción, redacción, realización, el coste es cero, dado que es la misma infraestructura que se utiliza para la emisión tradicional -nos estamos refiriendo, claro está, a las versiones online de las radios que encontramos en el dial-.

Una de las ventajas de esta modalidad de radio es la ausencia de fronteras. Se puede escuchar Radio Euskadi desde Damasco o Nueva York, con la misma calidad (y dependiendo de la velocidad de nuestra conexión, mejor) que lo que nos llega por las ondas herzianas. Además, si por la diferencia horaria nos perdemos un programa o una entrevista que nos interesa, recuperarlo es fácil con sólo sindicarnos a los podcasts o, en su defecto, utilizar una de las múltiples herramientas, con frecuencia gratuitas, con las que programar la grabación de ese contenido para escucharlo en diferido. La disponibilidad de estos contenidos a veces depende más de los derechos de autor que de la voluntad de quienes los producen.

La recepción de radio en Internet no requiere de programas de pago; los audio streammings y podcasts se pueden reproducir con los programas de audio que nuestro sistema operativo incorpora por defecto, los podemos volcar a nuestro iPod para escucharlo mientras paseamos; podemos colocar un enlace o un reproductor en nuestro blog o web a un contenido muy concreto para compartirlo.

En las emisiones online a tiempo real se emite la misma publicidad programada en la emisora. En el caso de las grandes cadenas nacionales, se escucharía también la publicidad local de la emisora central de la cadena; ése es quizá el punto que falla en lo que respecta a los anunciantes: la publicidad local, tan reducida a pequeñísimas franjas en casos como, por ejemplo la Cadena SER, debería ser más explotada online. Sólo resulta realmente beneficioso para los anunciantes a nivel nacional.

De momento, la audiencia online (un 10% de los oyentes de radio tradicional) no puede compararse con la que accede a la programación a través de receptores de radio. La radio a través de internet es difícilmente accesible cuando uno conduce o camina, o poco conveniente en el lugar de trabajo, donde el ancho de banda debe ser usado para otros propósitos. Las emisoras con mayor difusión en Internet son la SER y Los 40, seguidas por Onda Cero.

Las vacaciones de las audiencias

Vacaciones en New York y publicidad en Times Square (foto: Idoia)

Operación salida. Sin duda, en la carretera, la reina de las audiencias es la radio. Como entretenimiento, como fuente de información del tráfico o del tiempo, es un medio que se mueve con la audiencia, no importa a qué playa acuda.

Quienes más pierden con las migraciones del verano son los periódicos. Hay algunas cabeceras locales que hacen grandes esfuerzos por estar presentes en una red de kioskos en las zonas de veraneo más frecuentadas por sus lectores. Pero, a pesar de ello, la frecuencia de lectura, el hábito diario, disminuye, ya que el deseo del veraneante de desconectar de la rutina excluye las malas noticias de cada día. Del mismo modo se desconecta de la televisión; las familias pasan mucho más tiempo al aire libre y la audiencia cae incluso en los horarios de prime time

Las vacaciones de series, programas y estrellas de televisión y radio provocan unos importantes cambios en la parrilla de los medios que tampoco ayudan a sostener la media; es una época de refritos, reemisiones y contenidos ligeros. Los periódicos tienen menos páginas. Incluso los suplementos son menos jugosos que durante el resto del año.

Es ahí donde la oferta para la planificación de publicidad exterior y la online tienen un papel importante; si en verano es más difícil llegar al público objetivo por los medios habituales, son las redes sociales, las plataformas móviles, las acciones especiales y los soportes exteriores los encargados de llegar al cliente en potencia. Internet es cada día más móvil, y su carácter imprescindible hace que empiece a integrarse en nuestro equipaje de viaje. Los viajes de grandes distancias nos llevan a mantenernos conectados al menos por correo electrónico o a través de las redes sociales. La migración del verano es un desafío para los planificadores de campañas.

Internet en el EGM

Después de haber comentado las novedades del estudio de audiencia del Cíes, aunque no tan de primera mano, no está de más hacer un breve repaso de los resultados aportados por AIMC, la asociación que elabora el EGM. El resumen se puede consultar gratuitamente en su sitio web.

En primer lugar, destacar que el porcentaje de usuarios de Internet sigue aumentando progresivamente; empieza a equilibrarse el número de mujeres usuarias respecto al de los hombres, siendo este último grupo ligeramente superior (55,3%). La franja de edad que predomina entre los usuarios va desde los 25 hasta los 44 años, un 50,2% es decir, un sector de la población que se supone en activo y con poder adquisitivo; especialmente atendiendo al hecho de que el 66,9% pertenece a la clase media-media y media-alta.

El acceso desde el hogar ha crecido, gracias al acceso a líneas de banda ancha desde el domicilio. Aunque el uso de Internet desde el trabajo ha descendido ligeramente, se mantiene como el segundo lugar de acceso. Muy por debajo está el nivel de uso de Internet en los centros educativos.

La navegación por la web y el uso del correo electrónico siguen siendo los servicios más utilizados por la mayoría de los usuarios, seguidos de lejos por la mensajería instantánea y el intercambio de archivos P2P.

El EGM evalúa la audiencia de portales de servicios y de medios de comunicación con ediciones online. Marca y El País se sitúan muy por encima del resto, siendo Terra el portal de servicios más utilizado.

Por comunidades, Euskadi ha bajado unos cuantos puestos en los últimos años. La Rioja es la región con mayor penetración de Internet entre la población (57,2%), y Euskadi queda relegado al quinto lugar con un 52%, después de Madrid, Baleares y Cataluña.

Audiencia medios mayo 2009

(Fotografía: mi Blackberry)

Cíes. Estudio de audiencia de medios de la Comunidad Autónoma de Euskadi. 1ª ola, mayo 2009.

Ya tenemos sobre la mesa la primera ola de la encuesta Cíes 2009 (realizada entre marzo y abril de este año). Recordamos que es un estudio de audiencia encargado por determinados anunciantes, medios de comunicación, centrales de compra y agencias de publicidad entre las que se encuentra Propaga. Las mediciones se realizan en la Comunidad Autónoma de Euskadi para ofrecer una estimación alternativa al EGM más precisa, dado que el número de entrevistas realizadas por el Cíes es superior.

Haciendo un análisis muy superficial de los datos, en la prensa hay un ligero aumento en el número total de lectores; destaca el descenso leve en El Diario Vasco y, sin embargo, una mayor audiencia de El Correo. Pero por lo general, los medios de prensa escrita se mantienen, lo que no es poco en estos tiempos. La prensa gratuita se mantiene, si bien hay que destacar que en los últimos meses hemos asistido a la desaparición de Metro y Qué Gipuzkoa. La audiencia de prensa representa un 45,87% del público en Euskadi.

En cuanto a la radio, el 58,72% de la audiencia vasca, también experimenta una ligera subida en el número de oyentes. Apuntar que EITB convencional supera a la SER convencional, que pierde algo de audiencia. En radio fórmula, Cadena 40 sigue siendo líder indiscutible, y hay que destacar la consolidación de las emisoras Nervión-Gorbea, al margen de los grandes grupos de comunicación, alcanzando los 89.000 oyentes.

La televisión es sin duda el medio de mayor impacto (84,47%); Tele5 ha experimentado una notable bajada, lo que da el liderazgo a ETB2, que se mantiene pese a obtener un resultado ligeramente inferior al del acumulado de 2008. TVE1, Antena3 y Cuatro también ven disminuir sus espectadores, mientras La Sexta crece. También las televisiones locales han subido en conjunto, si bien lo que ha ocurrido es que ha aumentado el número de emisoras.

Por último, un vistazo a los resultados en Internet. El número de personas con acceso a la red, un 64,5%, ha subido; el Cíes se centra en las versiones digitales de los medios tradicionales. Elcorreodigital.com es líder indiscutible, seguido por diariovasco.com de lejos. El resto se sostiene muy por debajo de los portales del grupo Vocento, si bien, y a diferencia de su posición en ventas en el kiosko, marca.com, elpais.com y elmundo.es están por encima de publicaciones que, en papel, venden mucho más que aquéllos.

Blogueando, que es gerundio

(Fotografía: SXC)

En Propaga hemos creado un departamento dedicado a investigar y comercializar nuevos soportes de comunicación. Propaga 3.0 nace de la necesidad de adaptarnos a las nuevas tecnologías, así como a los cambios que afrontan los medios tradicionales gracias a Internet y a la infinidad de posibilidades que la red aporta.

Iniciamos también una nueva etapa en nuestra web y abrimos un blog en el que comentaremos todo aquello que nos llame la atención, noticias, herramientas, curiosidades, datos... Lo que entendemos que hay que compartir con nuestros clientes y con el público en general. Nos interesa conocer la opinión de los usuarios, de la audiencia. Y aprender de todo ello un poco más.